Т.Е. НИКОЛАЕВА, кандидат экономических наук

Развитие финансового кризиса наряду с другими проблемами с новой силой обозначило проблему банковского маркетинга.

Как известно, банковский маркетинг - это сфера борьбы в первую очередь за интересы физических лиц, поскольку у последних наряду с банковским существует множество других направлений вложения средств.

Проблема банковского маркетинга на российском рынке впервые остро обозначилась в начале 90-х годов, когда рынок находился в стадии становления. На том этапе даже крупнейшие банки, чьи активы были сформированы еще в союзный период (например, СБ РФ), были вынуждены заниматься банковским маркетингом, так как вновь открывающиеся коммерческие банки прикладывали максимум усилий по использованию самого передового зарубежного опыта для освоения рынка.

В настоящее время необходимость активизации банковской работы в области маркетинга обусловлена, во-первых, уменьшением для коммерческих банков помощи со стороны Банка России (по крайней мере, по сравнению с осенью 2008 г.); во-вторых, сохранением проблемы ликвидности у коммерческих банков; в-третьих, тем обстоятельством, что в условиях кризиса стали в первую очередь сокращаться подразделения маркетинга.

Сразу оговоримся: все последующие рассуждения в области современного маркетинга автор распространяет на коммерческие банки, работающие по классической коммерческой схеме, т.е. на принципах самоокупаемости и самофинансирования. Так, называемые "государственные банки", где в уставе термин "коммерческий" стоит, но реально работа ведется по указанию и с помощью госструктур, в эту область исследования, как считает автор, вносить неправомерно. Контрольные пакеты акций этой категории банков находятся в руках властных структур. Естественно, эта категория банков является правой рукой соответствующих органов власти, преследующих в основном некоммерческие цели.

Доказательство тому работа СБ РФ в ходе дефолта 1998 г., когда практически по указанию ЦБ РФ 75% активов Сбербанка были вложены в ГКО (т.е. по балансу формально Сбербанк - банкрот), но реально из-за валютных "вливаний" ЦБ РФ Сбербанк первым рассчитался по валютным долгам.

Аналогичная картина наблюдалась и осенью 2008 г.(в начале кризиса), когда ЦБ РФ предоставлял систему льгот в первую очередь для государственных банков.

По вопросу теории банковского маркетинга на сегодня имеется обширный объем как переводной, так и отечественной литературы. Поэтому мы заострим внимание лишь на последних новшествах в области банковского маркетинга.

В последнее время, особенно в зарубежной литературе, все чаще озвучивается тезис(1) о необходимости развития в коммерческих банках так называемого "социального" маркетинга. Согласно идее последнего кредитная организация должна добровольно без нажима вышестоящих структур подчинять свои частные интересы максимизации массы прибыли интересам общественным: требованиям социальным, экологическим и т.д. Это считается приметой современного цивилизованного рынка. Практика, однако, показывает, что такая постановка вопроса была и будет лишь лозунгом. Неоднократно выдвигались варианты новаторских идеологий коммерческих структур: "все ради клиента"; "наша цель - не прибыль, а имя фирмы"; "наша главная задача - репутация предприятия" и т.д. При ближайшем рассмотрении оказывалось, что реализация всех этих красивых лозунгов возможна лишь при максимизации прибыли. Варианты максимизации различаются лишь с учетом временного периода. Действительно, ради привлечения клиентуры и наработки репутации фирма может отказаться от максимизации прибыли на ближайшее "завтра", с тем чтобы за счет привлеченной дополнительной клиентуры иметь возможность наращивать массу прибыли в последующие периоды.

Современные банкиры-практики трактуют социальный фактор в банковском маркетинге как повышение у служащих уровня культуры и терпимости по отношению ко всем категориям клиентов, даже малодоходным и неперспективным(2). Поэтому рассмотрение вопросов банковского маркетинга мы будем проводить на базе классических коммерческих законов.

Особенность маркетинга вообще, банковского в частности, в том, что данная сфера деятельности прямо не регламентируется никакими законами, инструкциями и нормативными актами(3). На сайтах, посвященных проблемам банковского маркетинга, постоянно ведется переписка с просьбами поделиться опытом по разработке маркетинговой документации, порядке организации маркетинговой службы и т.д.

Банки на свое усмотрение (в зависимости от масштабов и положения на рынке) формируют отделы маркетинга или маркетинга и ценовой политики (названия варьируются). Специалисты в меру накопленного отечественного и зарубежного опыта разрабатывают этапы маркетинговой работы. Набор, даже очередность этапов варьируются. Но остается одно незыблемое условие - современная маркетинговая работа начинается с изучения спроса на банковские услуги.

Кстати, первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь позже стала формироваться концепция банковского маркетинга, предполагающая набор этапов последнего.

Практика, как зарубежная, так и отечественная, свидетельствует, что основные этапы маркетинговой работы (с некоторыми модификациями) следующие:

• изучение спроса;
• сегментация рынка: выбор сегмента (сегментов), которыми будет заниматься. банк;
• определение в рамках выбранных сегментов конкурентов;
• обоснование маркетинговой стратегии;
• разработка рычагов реализации маркетинговой стратегии (ценовой, сбытовой, ассортиментной политики, банковской рекламы и т.п.).

В данной статье мы ограничимся первым этапом - изучением спроса на рынке банковских услуг.
Прежде всего попытаемся систематизировать виды спроса. Анализ банковской практики показывает, что справедливо выделить следующие основные виды спроса на банковскую продукцию.

I. Положительный спрос. В данном случае спрос на те или иные банковские услуги превышает предложение, но не в чрезмерной, не в "ажиотажной" форме. Например, операции по продаже/покупке валюты в условиях спокойного состояния экономики. Это состояние - наиболее привлекательное для банка, так как требует от него наименьших усилий. Незначительное превышение предложения над спросом обеспечивает банку наиболее спокойный вариант работы: следить за динамикой спроса, безусловно, надо; возможно, необходимо будет проводить ряд мероприятий по поддержанию и даже некоторому расширению предложения во избежание напряженности ситуации. Но в принципе здесь возможен наименее напряженный вариант для банка по оживлению или сдерживанию спроса, предложения.

И. Полный сбалансированный спрос. Это - состояние, когда между предложением и спросом существует примерный баланс. В данной ситуации банк должен быть потенциально готов к большему напряжению, чем в первом случае. Состояние баланса, т.е. отсутствие положительного "зазора" спроса, обуславливает более напряженную работу банка по увеличению спроса и тем самым получения дополнительной прибыли.

В условиях нормальной экономики сбалансированный спрос чаще всего наблюдается при продаже банком таких услуг, как открытие счетов и вкладов. При этом надо отметить различие ситуации для юридических и физических лиц. Счета юридических лиц на практике открываются, как правило, в одном банке. Согласно такой практике у юридических лиц нет выбора. Здесь имеет место неэластичный спрос, т.е. в значительной степени не требующий никаких усилий от банка; этот спрос банку гарантирован. Но иная ситуация с физическими лицами, имеющими самый широкий выбор вложения средств. Балансировка спроса и предложения в любой момент может смениться относительным снижением спроса. Поэтому банки постоянно работают над предложением новых видов депозитов, стараются сделать их гамму более широкой, учитывающей предпочтения самых широких слоев клиентуры. Здесь большое значение имеет репутация банка, проводимая им реклама.

III. Отрицательный спрос. Это - состояние, когда уровень спроса ниже, чем хочет иметь продавец. Такая ситуация традиционно наблюдается в Сбербанке с лотерейными билетами, с продажей им монет из драгоценных металлов (за исключением периодов резкого падения курса рубля). До сих пор "отстающий" спрос наблюдается по пластиковым карточкам, новым видам банковских услуг, связанных с доверительным управлением средств клиентов. Естественно, что здесь банки прикладывают самые большие усилия. Это направление требует самой высокой квалификации маркетологов.

IV. Чрезмерный, "ажиотажный" спрос. Это - состояние, когда спрос настолько выше предложения, что банк-продавец не может и не хочет предложение наращивать. О данном виде спроса в литературе говорится традиционно мало, хотя необходимость изучения данного вида спроса - важнейший практический вопрос.

Такой вид спроса, безусловно, характерен для периодов кризисного состояния экономики: при резком снижении курса рубля ажиотажным становится спрос на валюту, даже на драгметаллы. Но такая ситуация обусловлена макроэкономическими причинами: коммерческие банки обеспечить стабильность без вмешательства властных структур здесь не в силах. Однако существует немало ситуаций, стабилизация которых вполне подвластна коммерческому банку. Наиболее ярким примером является примерное совпадение во времени выплат пенсий и оплата коммунальных услуг (особенно тогда, когда устанавливались сроки оплаты до 10 - 11 числа месяца). Аналогичная ситуация наблюдалась также с заменой 100-долларовых купюр. Это - моменты уже технические, требующие от банка лишь хорошо продуманной работы маркетологов. Например, для снижения ажиотажа при оплате коммунальных услуг правильное решение - предложение со стороны банка безналичной формы оплаты (в результате немалых рекламных усилий банков эта услуга получила развитие).

Самое главное при управлении данным видом спроса: маркетологам необходимо прорабатывать мероприятия лишь по снижению спроса, но ни в коем случае не по его ликвидации. Практика между тем неоднократно свидетельствовала, что, пренебрегая кропотливой маркетинговой работой, банки шли по пути именно ликвидации спроса. Например, в периоды ажиотажа с проплатами коммунальных услуг банковские сотрудники, желая избавиться от перегрузки, прямо призывали клиентов пойти и проплатить в другие отделения и филиалы. Клиенты уходили. Но в результате банк терял возможность продажи не только данного вида услуг, но и всех остальных, так как ушедший клиент "уносил" и все остальные услуги банка, при продаже которых можно было бы получить прибыль.

Здесь необходимо отметить важное маркетинговое правило: при ажиотажном спросе необходимо его снижать, т.е. проводить де-маркетинг, но ни в коем случае не ликвидировать, т.е. не допускать антимаркетинга.