В России банковский ритейл имеет колоссальный потенциал. Но его успешное развитие требует новых маркетинговых стратегий, ставящих целью расширение клиентской базы и предлагаемых услуг. Одним из наиболее эффективных методов здесь может стать бенчмаркинг - поиск, оценка и использование лучших примеров независимо от сферы бизнеса и его географии, Л.Ю. ТАТАРИНОВА, кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой "Финансы и кредит" Хакасского государственного университета им. Н.Ф. Катанова

Банковский ритейл в России только начинает набирать обороты. Финансовый кризис заставил кредитные организации заново оценить надежность действующей системы и определить перспективные задачи с учетом изменившейся конкурентной ситуации. Актуальными направлениями повышения продуктивности банковской розницы сегодня стали: оптимизация внутренних бизнес-процессов, альтернативные производственные цепочки (аутсорсинг и т.д.), централизация типовых платформ, перевод трансакций в автоматизированные и удаленные каналы, инновационное развитие.

В основе развития современного розничного бизнеса заложено глубокое изучение потребностей в банковских услугах и разработка на базе этого комплексных продуктов, максимально удовлетворяющих запросы клиентов.

Виды и принципы бенчмаркинга

Розничный бизнес требует от отечественных банков применения совершенно новых маркетинговых стратегий, определяющих достижения таких целей, как повышение устойчивости клиентской базы, доступность услуг по времени и по месту их оказания, прогнозирование потребностей в банковских продуктах и др. Суть этих стратегий заключается в более глубокой ориентации продуктовой линейки и банковских услуг на социальные потребности розничных клиентов и достижении на этой основе высокой рентабельности.

Ключевыми направлениями при планировании новых банковских стратегий в посткризисных условиях являются:

• анализ окружающей среды (в частности, конкурентной ситуации, в которой работает банк). В условиях обострившейся конкуренции кредитная организация вынуждена принять на себя определенные риски. Анализ окружающей среды дает возможность оценить потенциал банка и уровень рисков. При определении маркетинговой стратегии на этой стадии необходимо также принимать во внимание социальные предпосылки и законодательную базу;
• оценка бизнеса (его сильных и слабых сторон, продуктов, инфраструктуры, человеческих, технологических и финансовых ресурсов).

Эти направления предопределяют поиск отечественными банками наиболее оптимальных методов для эффективного развития розничной деятельности в условиях растущей банковской конкуренции и высокой степени освоения сегментов массового сервиса.
Одним из перспективных и наиболее эффективных маркетинговых направлений в развитии банковского ритейла является бенчмаркинг, современный метод, который предполагает системное изучение всех факторов и причин, определяющих позиции лидера. В настоящее время бенчмаркинг представляет собой широко используемую технологию поиска лучших примеров для изучения и внедрения в бизнес.

СПРАВКА

Бенчмаркинг (с англ. bench mark - начало отсчета) - метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов. При этом может использоваться не только опыт конкурентов, но и компаний, действующих в других отраслях, а также бизнес-процессы по продвижению массовых услуг.

Эксперты выделяют четыре вида бенчмаркинга:

• конкурентный - сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогами прямых конкурентов;
• функциональный - сравнение эффективности отдельных функций компаний одной отрасли (необязательно прямых конкурентов);
• общий - анализ и восприятие передового опыта компаний, действующих в других отраслях;
• внутренний - сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации и внедрение лучших приемов работы и бизнес-процессов.

На наш взгляд, для наиболее эффективного использования бенчмаркинга банкам необходимо следовать определенным принципам.
Взаимосвязанность. В бенчмаркинге большое значение имеет взаимосвязь с партнерами во всех исследуемых сферах. Каждый партнер вправе рассчитывать на определенные гарантии относительно поведения других участников, например, через заключение дву - или трехсторонних соглашений. Чтобы прийти к взаимному согласию, которое обеспечивает выигрышную ситуацию для обеих сторон, банк и партнер также должны иметь единое представление о том, какая информация и как будет использована. Все действия нужно заранее согласовать и оформить.

Аналогия. Оперативные процессы в бизнесе у банков-партнеров должны быть схожими. Оценке может подлежать любой процесс в деятельности банка, который в целях большей результативности можно перевести в логический, структурный и предпринимательский контекст для своей кредитной организации.

Измерение. Предполагается сравнение характеристик, измеренных в нескольких банках, с целью анализа различия и выработки путей для достижения наилучших результатов. Важнейшими считаются ключевые характеристики - филиальная сеть, уровень уставного капитала, связи с общественностью и т.д.

Достоверность. Бенчмаркинг в кредитной организации следует проводить на основе фактических данных и точного анализа (например, данных ЦБ РФ, информации для учредителей, годовых отчетов банка и др.)