Игорь Грошев, Юрий Ермолов, Елена Степанычева

(c) 2009 г.

Игорь Грошев доктор экономических наук, доктор психологических наук, профессор проректор Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина

Юрий Ермолов кандидат экономических наук, доцент директор Чаплыгинского аграрного колледжа (Липецкая область)

Елена Степанычева преподаватель Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина

(e-mail: aus_tgy@mail.ru)

В статье исследуется проблема формирования бренда вуза. Анализируются направления и факторы формирования бренда вуза, предлагается схема этапности процесса его создания на основе авторского представления понятия бренда. Определяются особенности брендирования деятельности вуза и представляется алгоритм процесса управления брендом вуза с учетом его архитектуры.

Предложена модель взаимовлияния организационной культуры вуза и бренда с выделением особенностей их атрибутивности и структурных элементов: индивидуальности, ценности, архитектуры, ассоциаций. На основе модели даны рекомендации по формированию бренда вуза.

Ключевые слова: абитуриенты, бренд, брендинг, вуз, выбор, интересы, качество, мотивы, организационная идентичность, организационная культура, позиции бренда, потребители, продукт вуза, профессорско-преподавательский состав, реклама, репутация, учебный процесс, финансовая доступность, элемент.

Одной из особенностей российского рынка образовательных услуг является всевозрастающая конкуренция высших учебных заведений за привлечение потенциальных студентов. Эта проблема наиболее остро стоит перед государственными образовательными учреждениями высшего профессионального образования (ГОУ ВПО), вынужденными вести конкурентную борьбу на два фронта: как с "местными" негосударственными вузами, так и с многочисленными филиалами иногородних, в основном, столичных вузов.

В этих условиях деятельность вузов приобретает черты предпринимательства, когда залогом успешной деятельности является грамотное построение стратегии и принятие стратегических решений, адекватных внутренним и внешним условиям функционирования вуза. При этом для высшего учебного заведения основные стратегические приоритеты состоят в достижении устойчивого положения на рынке образовательных услуг, разработке новых направлений развития образовательной и научной деятельности, расширении ассортимента предоставляемых услуг.

Решение указанных стратегических задач возможно только при наличии положительного имиджа, сильного бренда, который базируется на высоком уровне организационной культуры.

Прежде чем говорить о содержательной стороне процесса формирования бренда высшего учебного заведения, уточним, на каком рынке оно осуществляет свою деятельность, и какой продукт представляет.

Высшее учебное заведение как объект брендинга. Многие исследователи // Экономика и управление. - 2006. - N1. - С. 35-39; Добрыднев С.И. К вопросу определения продукта вуза // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. -N 4. - С. 26-31; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. - М.: Интерпракс, 1995.- 347 с.; Кожухар В.М. К определению содержания образовательной услуги // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - N 3. - С. 108-111; Миляева Л.Г. Маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг провинциальных городов (на примере учреждений высшего профессионального образования) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - N 5. - С. 57-62 и др.) сходятся во мнении, что вуз действует на двух рынках - рынке образовательных услуг, с одной стороны, и рынке труда - с другой.

В связи с этим вопрос о том, что же все-таки считать продуктом такой деятельности - выпускника или образовательную услугу, - является весьма спорным.

Так, О. Сагинова(Сагинова О. Природа и характеристики образовательных услуг // Маркетинг. - 2005. -N3.-С. 53-63.) определяет продукт вуза как комплекс различных товаров и услуг, включающий несколько элементов:
собственно образовательные услуги;

сопутствующие услуги:

• услуги гостеприимства, туризма и конференц-туризма;
• консалтинговые услуги;
• организационно-управленческие услуги;
• рекрутинговые услуги.

товары, сопровождающие и обеспечивающие процесс обучения.
Обосновывая свою точку зрения, О. Сагинова отмечает, что прирост квалификации, полученный студентом в результате потребления образовательных услуг (равно как и выпускник), не может быть продуктом вуза, так как зависит от качества предлагаемых услуг, но и от вклада самого студента, его мотивации и уровня подготовки. Аналогичной точки зрения придерживаются и другие исследователи(См.: Платонова Н.А., Христофорова И.В. Маркетинговые подходы к изучению потребностей в товарах и услугах в вузах // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - N 5. - С. 114-123; Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - N 4. - С. 24-31; Шевченко Д.А. Особенности стратегии маркетинга образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - N 4. - С. 108-116 и др.). А. Браверманн же считает, что продуктом деятельности вуза является выпускник(Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. - М.: Изд-во "Экономика", 1997. - 543 с.). Интересное мнение на этот счет высказывает С. Добрыднев(Добрыднев С.И. К вопросу определения продукта вуза // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 4. - С. 26-31.), исходя из пятиуровневого представления товара и определяя состав продукта вуза следующим образом. Б. Белаш(Белаш О.Ю. О маркетинговой деятельности в государственном техническом вузе // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - N 1. - С. 97-107.) отмечает, что вуз предлагает образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются люди (личности), и опосредованно предоставляет результаты своей деятельности на рынке труда в виде выпускников, потребителями которых являются предприятия и компании различных отраслей экономики. Таким образом, присутствуя на двух рынках (рынок образовательных услуг и рынок труда), вуз предоставляет два вида взаимосвязанных товаров:
образовательную программу на рынке образовательных услуг;