Т.Е. НИКОЛАЕВА, кандидат экономических наук

Вопрос усиления конкуренции на отечественном банковском рынке приобретает остроту по мере снижения этой конкуренции. Указанная тенденция становится все более явственной по мере усиления позиций наших ведущих банков, в первую очередь Сбербанка РФ. В прессе была довольно подробно изложена информация о монопольном установлении Сбербанком самого высокого уровня комиссионных при оплате жилищно-коммунальных услуг(1)(1 fintimes.km.). Необходимость усиления конкуренции делает актуальными и все вопросы, с ней связанные.

1. Прежде всего по каким признакам следует в современных условиях определять конкурента? Зарубежные маркетологи выделяют следующие признаки(2)(2 www. osmarketing.ru.).

Прежде всего это банки, предлагающие аналогичные и взаимозаменяемые услуги. Понимание последней категории услуг очень важно. В первые годы перестройки многие отечественные банки допускали ошибки, ограничивая анализ конкурентов лишь аналогичными услугами.

Аналогичные услуги - это услуги, удовлетворяющие одну и ту же потребность клиентов с использованием технически родственных операций. Эти операции осуществляют, как правило, одни и те же банковские сотрудники (например, открытие вкладов различных видов).

Взаимозаменяемые услуги - это услуги, удовлетворяющие одну и ту же потребность клиентов, но их реализация осуществляется с помощью технически неродственных, неблизких операций. Последние проводятся, как правило, разными сотрудниками, даже разными подразделениями.

Например, у населения есть потребность в сбережении денежных средств. Открытие различных видов вкладов, как отмечалось, это пример аналогичных услуг. А такой набор услуг, как вклады, покупка бумаг, открытие сберегательных депозитов, доверительное управление ценностями общими фондами банковского управления (ОФБУ), - это пример взаимозаменяемых услуг.

Как показывает зарубежная практика, конкурентов необходимо отслеживать по радиусу не только аналогичной, но и взаимозаменяемой продукции. Отклонение от этого правила было существенной ошибкой Сбербанка РФ (он анализировал конкурентов только в рамках вкладов населения). Помогли масштабы активов и широчайшая филиальная сеть.

2. Второй признак, который необходимо учитывать, - это рыночная квота банка-конкурента, т.е. его доля в общем объеме взаимозаменяемых услуг.

3. Третий важный момент - на каких условиях банк-конкурент предлагает взаимозаменяемые услуги. При этом в первую очередь учитываются ценовые показатели.

4. Важный признак - результаты аудиторских проверок.

5. Необходимо следить за перспективами развития банка. Для этого в первую очередь анализируют показатели долгосрочной ликвидности, т.е. отвлекает ли банк денежные средства на длительные периоды.

6. Для российской практики особенно важно такое условие, как длительность работы банка-конкурента на рынке. По сути - это важнейший признак, вбирающий в себя многие остальные.

Указанные признаки отмечаются специалистами как основные. После подбора признаков более четкий анализ приводится в табл. 1.

Анализ подобной таблицы дает возможность точнее определить круг банков, с кем стоит "состязаться", т.е. точнее определить свою конкурентную позицию.

Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами или недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

В результате сопоставления может быть сделан вывод о целесообразности сузить радиус работы, если на каких-то сегментах рынка данный банк уступает позиции другому.

Сопоставление собственного положения по сравнению с положением конкурента по вышеперечисленным признакам позволяет сделать вывод, чем и как заниматься данному банку. Совсем не обязательно уходить с рынка при наличии сильного конкурента. Возможно расположение на рынке вместе с ним.

Решив этот вопрос, переходят к следующему этапу - определению самих методов конкурентной борьбы. Практика показывает, что наиболее популярные и действенные из всех методов - это ценовые.

В современной практике используется открытая и скрытая ценовая конкуренция.

При открытой ценовой конкуренции банки широко оповещают клиентов о снижении цен. При снижении ставок по потребительскому кредиту информация об этом широко дается не только на сайте банка, но и в средствах массовой информации и в форме магнитофонной записи при телефонном соединении с сотрудником банка. Аналогично и с комиссионными по банковским услугам.

Скрытая ценовая политика полностью базируется на законе ценовой эластичности спроса.

Коммерческая структура (банк в частности) имеет, как известно, главной целью максимизацию прибыли. Причем максимизацию не доли прибыли в цене (маржинальную прибыль), а массы прибыли. То есть целью не является получение прибыли обязательно за счет повышения цен. Практика показывает, что рост прибыли достигается очень часто при стабильных и снижающихся ценах. Это является залогом привлечения дополнительной клиентуры и дает расширение массы прибыли за счет увеличения числа покупок. Сказанное для наглядности проиллюстрируем на примере, представленном в табл. 2.

Допустим, четыре банка предлагают клиентам ячейки по ценам, представленным в п. 1. По классическому рыночному закону клиент покупает тем больше, чем ниже цена.